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【当前独家】下午察:文旅局长“网红风”踩刹车?

2023-05-23 06:22:40 联合早报

今年“五一”假期前,许多地方的文旅局局长卖力宣传。其中,四川道孚县文旅局局长降泽多吉使出十八般武艺,在宣传视频中分别化身为宇航员、唐明皇、格萨尔王等角色,用中英文双语介绍道孚县美景。眉山市委宣传部副部长、眉山市文广旅局局长王枫,则站在当地柳江古镇河中竹筏上打太极拳。


(资料图片仅供参考)

新华社5月19日发评论指,近年来,一些地方靠文旅局长出镜成为网红,带动了产业发展,但许多地方盲目跟风制造网红,挖空心思折腾,实际成效却不大。

初代“网红”贺娇龙和刘洪开创官员为地方旅游代言的新模式后,更多文旅局长在2022年跟上潮流,成为所在地的旅游代言人。

贺娇龙在积累大量粉丝后,也开始通过直播销售滞销的农产品。截至2022年7月,她直播200多场,个人账户销售额破2.1亿元(人民币,约4019万新元,下同)。

澎湃新闻报道,“策马雪原”视频走红后,贺娇龙先是由副县长,在2021年升任伊犁州文旅局党组成员、副局长。今年3月,她调任新疆自治区农业农村厅,出任新疆优质农产品产销服务中心主任。

黑龙江塔河县文旅局局长都波身着鄂伦春族服饰,在零下20度的天气拍摄宣传片。(互联网)

去年10月,湖北随州市文旅局长解伟为推广当地旅游,模仿《刺客聂隐娘》拍摄古装视频,因为扮相太丑,意外走红网络。虽然反响不一,解伟还被讽刺“没有颜值不必勉强”,视频却让随州火了一把。今年春节,随州的游客量同比增加超过30%。

旅游自媒体“旅界”的文章“变装文旅局长们败给了淄博”则指出,短视频用户对“局长变装秀”带来的审美疲劳日益加剧,对各地文旅局而言,如何将线上流量转化为线下“留量”亦无从考究。

引起更大争议的是黑龙江塔河县文旅局局长都波。今年2月,她身着鄂伦春族白鹿服饰,在零下20度的天气拍旅游宣传片。尽管视频吸引了大量关注,但多数网民却是质疑她的个人宣传占用大量篇幅,用公款拍个人写真,没有突出景区特色,“光记住了局长,没记住景点”。

视频中,具有外形优势的刘洪化身“侠客”,他身着古装、头戴斗笠,对着镜头说:“你愿意和我一起闯荡江湖,看遍甘孜的大好河山吗?” 视频播放量超过1.8亿次。

尽管拉动旅游的实际效果还是未知数,但这股风潮却没有停下来的意思,各地的文旅局长为了让当地旅游火出圈,越来越“卷”。

即便是早期成功走红的文旅官员,也免不了“翻车”。去年伊犁州封城期间,有网民在网红官员贺娇龙的直播间反映“吃饭难,就医难“,贺娇龙回应称,“没事了少吃一顿饭,不要产生垃圾”,引发众怒。有网民批评,直播带货看上去接地气,但不经意流露出的“官本位”面目,让人愤怒。

不过,这些费尽心思制作的视频,却招来非议。有网民指出,这些视频制作精良,画面唯美,与最初那些自拍自导自演的视频不一样。“一看就是花了大预算,请专业团队制作的。”

甘孜文旅局局长刘洪走红后,2021年10月,他被提名为市(州)领导班子副职候选人。他领导的甘孜文旅局,也在同年上榜全国文游先进集体表彰对象名单,又在今年被评为全国民族团结进步示范单位。

《钱江晚报》评论称,此类文旅官员代言人走红现象,本质是角色差异带来的新鲜感,官员打破了以往民间对官员的传统认知,催生出了一种讨论的热度,变成了话题。而追求新鲜感的网络上,这样的热度,是一定会消失的。

各地文旅局局长“卷”起来,一片叫好声中,争议随之而来。新华社的评论指出,为了赶上这波制造“网红”文旅局长的风潮,个别地方在给文旅局长定岗时,优先考虑外貌条件,而不是专业知识、行业理解、政策理论水平等等,“这就未免走偏、变味儿了”。

文章指出,当淄博文旅局长带头为前来吃烧烤的游客服务,套路式的文旅局长变装秀愈发小儿科。

当时,中国旅游业受到冠病封控措施的严重冲击,在民众不能出境旅游,只能见缝插针地进行境内短途游的情况下,一则时任新疆伊犁昭苏县副县长贺娇龙的短视频走红网络。

刘洪趁热打铁,连续在短视频平台抖音上传介绍甘孜景点的视频,吸引了大量关注。据四川《华西都市报》报道,刘洪走红后,2021年甘孜藏族自治州旅游人数突破3400万人次,创历史新高。

文旅局长“网红风”的兴起

在贺娇龙之后走红的,是四川省甘孜州文旅局局长刘洪。他出圈的方式,是2021年一段在茶马古道拍摄的变装视频。

网民在评论中,对比网红文旅局长和淄博烧烤的差距。(微博截屏)

视频中,贺娇龙身着红衣,策马雪原,对着镜头说,自己是“二流的骑术”,但是推荐大家尝试新疆“一流的天马”。该视频迅速在中国互联网上蹿红,观看量超过5亿次,她也成为了“网红女县长”。

也有网民质疑一些文旅官员拼“出圈”的实际目的,是为了政绩。值得一提的是,最初走红的官员,除了在网上受到关注,在官场上也获得了升迁。

“变装文旅局长们败给了淄博”

有网民跟评称,地方官员做网红,刚开始的时候有噱头,一窝蜂跟上之后,就成了闹剧。也有网民不同意这样的观点,表示还肯花力气做网红的官员,“总比坐在办公室吃空饷的要好”。

不过,澎湃新闻也指出,随州游客大增,和2022年底中国取消防疫限制措施有一定关系,前期的视频流量,能多大程度转化为游客量还有待观察。

一向缺乏个人性格的中国官员下场表演,让人看来觉得新鲜,这样的创新和尝试也取得了一些效果。但新鲜感是一时的,盲目跟风也只会越来越俗,只有把创意和流量,与文化特色和旅游体验结合起来,才能延续流量的生命力,而这才是文旅官员的正业。

中国官媒一篇“跟风制造文旅局长‘网红’,请适可而止”的文章,给正挖空心思通过“变装秀”等方式博眼球、招徕游客的各地文旅局长们,泼了一盆冷水。

评论指出,旅游是个综合性业态,需要从多个角度着手,也需要多方发力,而很多文旅局长当上网红,并没有换来流量和红利,经过一段时间的沉淀后,局长的身份也很难再当卖点。而网红文旅局长们的宣介和表演,也就沦为了自娱自乐。

在观察者网社区官微“风闻社区”5月19日发起的网络调查中,1073名参与者中,122人不鼓励、不支持“地方文旅局长变身‘网红’、出镜宣传家乡”;139人不赞成也不反对;241人赞成;另有564人表示,应具体情况具体分析,主要是得做出特色。

四川省甘孜州文旅局局长刘洪,扮成“侠客”走红网络。(互联网) 2020年,时任新疆伊犁昭苏县副县长贺娇龙通过策马雪原视频走红网络。(互联网)

文旅局长为了宣传越来越卷

中国地方官员,和“网红”联系到一起,要从2020年说起。

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