背靠蜜雪冰城的幸运咖冲劲十足 显露出了布局一线城市的计划

近日，时代周报记者走访发现，此前蜜雪冰城旗下主打下沉市场的咖啡品牌“幸运咖”，在北京通州区连开两店。这两家幸运咖的外装修都是类似扑克牌“老K”字样logo，而均价8元的饮品，以及醒目的红色门店设计，都透露着蜜雪冰城的影子。

“幸运咖的整个发展路径和模式，与蜜雪冰城都是一样的，目标也是希望能做出高性价比的产品。”蜜雪冰城相关负责人对时代周报记者表示。

该负责人还透露，未来幸运咖加盟计划不会以城市规模、区域区分市场，不会区分一线、二线或三线市场，也不会区分下沉市场和高端市场，而是由品牌专业人员对具体商圈进行选址评估。“我们看重的是租售比、投资回报率等。”

对此，和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏向时代周报记者表示，蜜雪冰城快速布局咖啡市场，是让品牌更加多样化。从发展的角度来看，或是进一步为上市做准备。

事实上，被誉为奶茶界“拼多多”的蜜雪冰城，在去年就已启动上市计划。据河南省证监局网站披露信息显示，蜜雪冰城拟在A股市场首次公开发行股票并上市，正接受广发证券对其进行辅导，已于2021年9月29日在河南证监局进行辅导备案，估值达200亿元。

“对于上市来说，很重要的一点就是数据不能太差，当前蜜雪冰城的门店数量在一些城市已出现过于密集的情况，因此其不得不开始向全国乡镇加盟扩张。而为了数据更加好看，蜜雪冰城毫无疑问要拓展新的赛道，咖啡就是其当下最好的选择。”餐饮分析师、餐宝典创始人汪洪栋亦告诉时代周报记者。

幸运咖的“幸运”

7月17日，记者来到幸运咖北京通州北关店走访，该门店的地理位置较好，从通州北关地铁站南出口出来，穿过几栋写字楼，步行五分钟就可以看到幸运咖的门店。下午四点左右，该店内还没有顾客光顾，但时不时会传来饿了么和美团外卖的接单声。

“目前主要依靠外卖订单量来盘活门店，且能达到收支平衡的状态。”该门店老板向记者介绍，北京市场是今年新开放的加盟城市，之前由于疫情原因，审核流程进展较长，这家幸运咖门店刚开业差不多一个月的时间。

据门店内的菜单显示，一杯咖啡最低为5元，最贵的抹茶幸运冰也仅售14元一杯，幸运咖多数饮品价格集中在7-10元。

不过，虽然幸运咖的饮品均价不高，但在其菜单上显示，使用的咖啡豆是产自哥伦比亚、巴西等地的阿拉比卡豆，与星巴克的咖啡豆品类相同。门店中销售量最高的椰椰拿铁所用的菲诺牌厚椰乳，则与瑞幸所售的生椰拿铁材料相同。

成本高、售价低，幸运咖真的赚钱吗?

对于利润，一位安徽幸运咖加盟店的老板向时代周报记者表示，“幸运咖的原材料主要从公司进货，价格相较于市场价会更低，利润大概能占一半左右，一杯挣个几块钱，走薄利多销策略。”

另一位四川的幸运咖加盟店主则告诉时代周报记者，他的门店位于写字楼商圈，楼上就是瑞幸咖啡。二月底刚开店时，每天的营业额只有500元左右，不过目前每日的营业额基本能稳定在4000-5000元左右。

“想要赚钱，门店的位置十分重要，”他表示，如果想开在学校附近，就一定不能选择郊区的校区，因为一旦学生放假，客源损失会十分严重。相比较于学生，上班族会更稳定一些。“如果实在是选不好门店位置，就干脆挨着瑞幸咖啡开。”

事实上，不同于创立18个月就在纳斯达克上市的瑞幸咖啡，幸运咖的进阶之路并不顺利。公开资料显示，幸运咖的相关项目早在2017年就已经开始孵化，但彼时由于产品更新迭代过快、价格起伏大、定位不明等原因，幸运咖的生意一直未见起色，门店数量一直徘徊在二十家左右。

转折是发生在2019年，蜜雪冰城的总经理张红普带队正式投入到项目中，对幸运咖的LOGO、菜单等进行品牌升级，让其得以快速发展。

根据幸运咖微信公众号显示，2020年4月正式对外开放加盟，2021年12月幸运咖门店数量达到500家。另据其官方微博，截至2022年6月9日，幸运咖宣布第1000家门店已经签约，半年时间扩张500家门店，幸运咖演绎了一场“中国速度”。

低价打法俘获人心?

诚然，背靠蜜雪冰城的幸运咖冲劲十足，正在加速扩店进程。但从幸运咖官方微博、公众号、小红书等公布的信息来看，幸运咖此前瞄准的是下沉市场，多数都集中在中低线城市。

不过，幸运咖也显露出了布局一线城市的计划。据壹览商业今年1月的报道，幸运咖2022年在城市布局名单中就提到了北京、浙江、湖南、天津、四川、广东等区域。

一位咖啡业内人士告诉时代周报记者，幸运咖的打法主要是低价和大量稳定的复购，这符合下沉市场的竞争特点。

“在三四线城市，幸运咖的难点在于教育市场，也就是如何让消费者们‘喝咖啡’。而在一二线城市，咖啡主要作为提神醒脑、社交属性强的功能性饮料出现，但可选择的咖啡品牌更多，市场竞争也更加激烈。”该业内人士分析道。

近两年，咖啡赛道的发展势头非常迅速。据德勤中国发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，截至2020年底，中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，在三线以下的城市，精品咖啡馆的占比不足1%。

从幸运咖进入的北京咖啡市场而言，据记者不完全统计，在大众点评上，距离幸运咖北京通州北关店门店一公里内共有13家咖啡店，其中不乏有星巴克、瑞幸咖啡等大众熟知的品牌。

据美团研究院在2021年11月发布的《北京市朝阳区咖啡消费调研报告》显示，截至2021年6月，北京市共有咖啡店2259家，按万人拥有咖啡店的数量计，与纽约、东京等城市的水平基本持平，其中不乏像梧桐咖啡这样的独立咖啡店。

不过，即使竞争激烈，咖啡品牌在一二线城市的市场仍拥有较为广阔的空间。据德勤中国发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，在中国一二线城市，咖啡渗透率已达到67%，中国咖啡消费者以年龄在20-40岁间的一线城市白领为主。

“幸运咖的定位，与当前一二线城市咖啡市场所欠缺的低价定位相符合，这是一个相对空白的市场。”易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛对时代周报记者分析。

大城市人群分布十分丰富，既有高端成功人士，又有底层消费群体。在李应涛看来，幸运咖的定位符合城市大众最为普遍的需求，因此品牌的生存空间较大。另外，幸运咖的优势是背靠蜜雪冰城，通过不断扩张门店，以规模优势为基础，加上超强的运营效率等。幸运咖的打法和蜜雪冰城大致相同，可以说自带“成功基因”。

咖啡、奶茶殊途同归?

事实上，布局咖啡的新茶饮品牌并不只有蜜雪冰城。

在咖啡领域，喜茶已经完成了多次投资。今年6月，喜茶出手投资了少数派咖啡，而在2021年，喜茶直接参与了Seesaw咖啡超亿元人民币的A+轮融资。同时，喜茶的创始人聂云宸个人还出钱投资了两个咖啡品牌，即“乌鸦咖啡”和“KUDDO咖啡”。

除了喜茶以外，其他品牌的投资动作也很频繁。今年5月，柠季全资控股投资了咖啡品牌RUU;4月，书亦烧仙草战略投资长沙连锁咖啡品牌DOC咖啡，未披露交易金额。同时，近年来，还有不少新茶饮品牌争相布局自己的咖啡SKU，奈雪的茶旗下新店型“奈雪PRO”推出精品咖啡，以及CoCo都可、一点点等品牌也都推出了相应的咖啡产品。

在文志宏看来，新茶饮通过投资或者自建品牌的方式入局咖啡市场，其背后的原因在于咖啡和茶饮都属于休闲饮品范畴，在一定场景下具有相互替代性和互补性，可以进一步丰富品牌多样性。

值得注意的是，近年来咖啡行业的广阔市场愈发广阔。前瞻研究院在《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》中指出，初步估计2021-2026年我国咖啡行业的市场规模将保持10%的平均复合增速，到2026年接近1700亿元。

另外，咖啡赛道也逐渐进入红利期。瑞幸咖啡今年5月发布的财报显示，瑞幸咖啡第一季度的营收为24.046亿元，同比增长89.5%。公司季度经营利润首次转正，实现整体盈利。其中，自营门店的收入为17.147亿元，同比增长66.2%;联营门店的收入为5.493亿元人民币，同比增长239.3%。

“咖啡行业相较于新茶饮行业更加稳定。”李应涛说。咖啡是成瘾性消费，一旦出现爆款，消费者的忠诚度和复购率都很高，会日复一日的去消费。而新茶饮则更看重新鲜度，一旦有新的网红品牌出现，消费者很可能抛弃传统巨头。

李应涛进一步分析道，对于咖啡品牌而言，当其门店数量增多、咖啡口味相对经典，以及可以培养出消费者的消费习惯之时，所积累的势能便会越来越强。从投资的角度来讲，投资人也会更看好咖啡这个相对稳定的赛道。