新旧交替之下，直播带货行业如何再回少年？

直播带货行业从来不缺咖位，随着薇娅、雪莉等头部主播的隐退，原本已经按资排辈分好座次的直播带货行业再度出现“抢座椅”的游戏，头部主播们的团队和助播纷纷来到台前，数量众多的人气网红也纷纷走上带货这条路。“人红于网则带货”成为一条变现最快的通道。一位MCN机构负责人坦言，直播带货行业已经进入下半场，竞争依旧激烈。

如今，直播带货行业对新模式的探索正在日益加快，对于当前直播带货固有规则的尝试性突破也在增多。虚拟主播、网红转型、企业自培等模式相继兴起。在经历了兴起、井喷、疯狂、造神之后再度处于十字路口的直播带货行业已然物是人非，新旧交替之下，直播带货如何再回少年?

A 头部主播纷纷淡出

直播行业进入下半场

“李佳琦现在下播时间越来越早了，有几天我下班晚一点，就赶不上他的直播了。”在豆瓣的直播带货小组里，李婷发送了这样一段吐槽，没想到立刻获得了不少人的赞同，对于她们来说，深夜看李佳琦的直播已经是一种习惯。

李婷是李佳琦最早的一批粉丝，从2018年开始，看李佳琦直播就成为她的乐趣，然而从今年年初开始，李婷就发现了一些不一样。“原先李佳琦的开播时间是晚上7点到深夜，大概要持续5个小时。但现在不仅直播时间减少为3个小时，连开播时间也提前到了6点半，直播间11点之后的时间全是是李佳琦助播团队来撑台面，这样的变化实在让人接受不了。”

实际上，李佳琦直播间里的变化远不至此，越来越多的年轻面孔开始出现在摄像头前，更让李婷觉得需要慢慢接受的是，随着李佳琦在直播间内露脸的时间减少，其场均产品数量也由100左右下降到现在的60件至80件。“每次看完都有一种意犹未尽的感觉。甚至有时候看着屏幕上李佳琦的助播在带货时，我会有一种不知身在何处的错愕感。”

发生变化的并不止李佳琦的直播间。在“交个朋友”直播间里，罗永浩的出现次数也在变得越来越少。这从今年年初就已见端倪。数据显示，2021年罗永浩个人直播的销售GMV(指成交总额)大概占“交个朋友”总GMV的20%。今年第一季度，这个比值减少至5%，其直播时长不足“交个朋友”直播总时长的3%。

头部主播的淡出，在行业里已经是一种普遍现象，以“快手一哥”辛巴为例，从2020年开始，他就逐渐退居幕后，而受到税务问题而关闭直播间的薇娅、雪莉等主播也纷纷转到台下。

实际上，头部主播的相继离场，也为不少企业带来了喘息的机会。一位从事食品销售的企业负责人透露，眼下头部主播的坑位费占据了企业利润的大头，市场几乎都在这些头部主播手中。“在头部主播逐渐退场时，我们更希望能培养出自己的主播来。”

B 助播变主播的背后

是去IP化的强烈需求

让头部主播们逐渐淡出人们视野的原因看起来五花八门，但在电商专家李进看来却都直指一个核心——去IP化。在他看来，此前的直播带货主要依靠主播的个人魅力，他们运用自己的影响力，快速吸引与其气质相符的圈层，并以此作为自己的护城河。“这种方式在直播电商初期的确非常有效，但在发展后期则会出现弊端。”在李进的研究中，直播电商初期具有一定的气氛感染性。“在直播间里，主播们声嘶力竭的声音，配合助播们的齐声呐喊，不断鼓动消费者下单，但这一切都需要搭建在主播拥有不错口碑的基础上。”

然而，实施情况却往往与人们的愿望相悖。建立在头部主播人设上的口碑实在太过于脆弱，一旦代表直播间的头部主播出现问题，整个平台都有倾覆的危险。就在4月18日，辛巴和旗下主播“蛋蛋”在网络直播间，现身带货了一款名为“YPL防晒凉感裤”的产品。数据显示，因为这款产品价格便宜实惠，当天实时下单10.2万单，销售额超600万元。但随后，有消费者下单后发现YPL品牌官方并无这款产品，质疑辛巴售卖假货。这也使得辛巴再次陷入“售假”危机。而更早时间的薇娅、雪莉偷逃税款事件，更是直接导致两位头部主播的直播间直接被封。助播从配角变成主角也是预料之中的事。

今年2月，“交个朋友之电商学苑”在抖音第一次正式开播，作为该学苑的名誉校长，罗永浩从卖货转为卖课，开始兜售主播培训课程，而在这样系统性的主播培训课程培养下，越来越多的新人补充到了“交个朋友”的各子直播间里。“目前我们已经吸纳了不少优秀的学员进入直播间，成为助播，未来他们将挑起大梁。”吴加录说。

这样的情况在“交个朋友”主播间已经成为一条行之有效的人才培养途径。在“交个朋友”直播间里，最开始的7人创始团队已经扩大成如今1400多人的规模，主播数量也从最初的两三人发展到如今多达40多人，他们活跃在“交个朋友”的十几个子直播间里，并实现了7×24小时的不间断直播模式。

对助播的资源倾斜在其他头部主播团队中也在上演。辛巴背后公司自辛巴退居幕后起，就开始全力捧红辛巴徒弟“蛋蛋”，辛巴公司甚至为他打造了一场名为“挑战辛巴”的直播。据飞瓜数据统计，2022年3月蛋蛋位列带货达人榜首，以她名字命名的快手直播间粉丝数高达5568.5万。

越来越多的助播走上舞台中央的背后，是行业去IP化的需求。这在杭州一家MCN负责人力哥看来有其背后的逻辑。“原本建立在头部主播人设上的口碑实在太过于脆弱，一旦代表企业的头部主播出现问题，整个品牌都有倾覆的危险，助播从配角变成主角也是预料之中的事。”他说。

C 虚拟主播或成搅局者

未来直播带货将更规范

当平台想要去头部主播IP化的同时，另一群人则选择通过虚拟主播来打造永不垮塌的人设，在他们的设定中，虚拟主播不会出现丑闻，不用担心私生活，更无需为人设崩塌焦虑。

有抖音虚拟主播“一哥”之称的“我是不白吃”自2020年3月开始直播带货，2021年GMV(商品交易总额)过亿元，成为虚拟主播领域的头部明星。据市场机构数据显示，最近三个月来，“我是不白吃”在抖音视频平台直播累计销售额达1088.99万元，关联直播37场。而与该短视频平台的头部带货达人罗永浩对比，罗永浩近三个月的直播累计销售额9.15亿元，关联直播128场。

虽然以每场直播的平均销售额来计算，“我是不白吃”的单场直播销售额是罗永浩的4%左右，但虚拟主播带货最大的优势就在于其极低的成本。有虚拟电商主播的供应商表示，真人主播无法做到连续24小时直播且带货一个小时费用很高，但虚拟人可以24小时直播，且成本更低。“大迈专业直播间”负责人透露，“虚拟主播的直播成本主要在于人物建模上，现在不少公司在定制虚拟主播方面已经颇有经验，一个成熟的虚拟主播建模仅需要三四万元即可。”

“大迈专业直播间”负责人介绍，就目前的情况来看虚拟主播的单场直播均价的确低于专业主播，但随着技术的进步和人们接受程度的提高，虚拟主播的接受度会不断提升。“我认为此前很火的元宇宙女神刘夜熙就具有相当的带货价值，未来很可能会出现越来越多类似柳夜熙这样的虚拟主播。”

在李进看来，虚拟主播则很可能是专业主播的补充，或有可能成为主播的强力助手。“虚拟主播不会因为出现丑闻，也不会因为绯闻、私生活等问题导致人设崩塌的情况，更不会对直播间产生不良影响。从这一点来看，虚拟主播的价值和前景不容小觑。”

D 人红于网则带货

剧情带货背后是对行业的突破

当机构在忙着化解过度集中的IP可能对直播间产生的负面影响之时，直播带货行业不可避免地出现了“真空”。真空的起因则是由头部主播为旗下助播腾挪空间造成的，而这在不少原本远离带货的网红看来是进入带货领域的绝好机会。力哥(化名)就是其中一员。

力哥在淘宝刚兴起之时就创办过模特网站，在直播带货兴起后，他也组建了属于自己的MCN机构，用他的话说，模特和主播在很大程度上具有相似性。但入局较晚的他，与第一批头部主播崛起的机会失之交臂，因此他将精力放在了旗下主播的短视频创作上，然而让他觉得欣喜的是，正是当时这个决定，成为了他如今顺利入局直播带货领域的敲门砖。“我公司旗下的网红中，有不少都是通过分享美食、拍摄短视频获取流量的，这使得他们比职业主播拥有更强的粉丝优势，这在业内也是具有普遍认知的。依靠短视频内容积攒的流量也成为网红们迈出直播带货第一步的底气。”

实际情况正如力哥分析的那样，4月14日，抖音拥有千万粉丝的“一栗小莎子”在淘宝直播完成了直播首秀，这场持续8个小时的直播，最终吸引255万人围观。网红“野食小哥”也成为新一代带货大军中的急先锋，在自己的直播间里卖起了各种热带水果。这位在杭州土生土长的网红此前一直以诙谐幽默的表现方式，为粉丝们制作各种美食，如今，在他拍摄的剧集中，各种带货商品被巧妙地植入，并以各种不突兀的方式呈现在粉丝面前。

就在4月27日的视频里，野食小哥将荔枝和虾肉巧妙结合来，为粉丝们摄制了一段荔枝虾球的制作，而在4月28日的直播中，他直播间的荔枝销量暴增，在晚间的直播中，数次要求选品的工作人员增加荔枝供应量。

类似的情景式剧情与直播带货相结合的新型带货模式正在增多。钓鱼主播“二毛荒野垂钓生活”也将各类钓竿、鱼线、鱼饵等产品植入到作品中。“很多粉丝都经常看我钓鱼视频，他们也经常会问我钓鱼用具的品牌和链接，通过视频与直播相结合的方式，视频更有趣，直播也更有转化率。”

看着旗下主播在新赛道中不断获得新收益，力哥觉得自己终于赶上了好时机。“从各项数据来看，视频中的商品转化率要远远高于没有剧情和情感带入的企业直播号。我要做的就是让旗下主播带的货都具有附加情感。”

4月26日下午，当记者即将结束对“交个朋友”直播间公关负责人吴加录采访时，他提到，直播带货行业的发展依然强劲，但对于整个行业来说，合规依然是所有发展的前提和底线。“行业的发展必须依靠市场规则和法律法规，如果触及底线，一切都没有意义。”

记者手记

消费者不好骗了？

在经历了兴起、井喷、疯狂、造神和回归理性之后，直播带货行业已经开启了大洗牌，有人看空直播带货，认为此前的疯狂发展已经预支了行业的生命力，也有人认为，直播带货行业还能再续此前的疯狂与暴利，然而摆在人们眼前的是，直播带货本身的焦虑与“人到中年”的无力。

对于广大的制造业企业来说，直播带货原本是通过更为高效的方式，将供求双方对接起来的桥梁，在这样的帮助下，让消费者得实惠，让企业销路广，然而当头部主播占据了市场主要地位之时，他们却成为曾经想要清除的“贸易壁垒”，他们利用海量的销售渠道，不断打压产品价格，而在消费者这一边，他们又利用信息的不透明，层层加价，甚至变着花样卖给消费者似是而非的产品。

在看尽了“演戏式带货”“攀亲带故式推销”后，消费者对直播带货已经心存警惕，面对此情此景，从业者不妨扪心自问，究竟是消费者不好骗了，还是粉丝不好带了?

随着主管部门对主播带货行业的不断干预和引导，主播们想要再如以往那样赚取灰色收入的风险也越来越大，市场留给这些人的时间不会太久。只有沉下心来打造稳定供应链，规范直播销售模式，提供优质产品，并为消费者带来真正的实惠，才是摆在带货主播面前的唯一道路。