闻香成为调节情绪的一种方式 满足新中产的仪式感需求

斜杠”青年梁凯利2019年选择跨行创业，注册了LOVERISE爱若日出香薰蜡烛品牌，三年后的今天她交出了一份满意的答卷，开出12家线下实体门店和一家月销量过万的淘宝店。

前不久，梁凯利参加了杭州本土40多个香薰品牌齐聚的天目里“气味方舟”市集展览，记者从活动主办方了解到，两年内，杭州本土香薰品牌在崛起，势不可挡，已经形成了一个有固定消费习惯的小众群体，现场成交量达100万以上。

无独有偶，JUNPING品牌创始人方俊平也在筹备他们的香薰和精油新店，他们的网店销量也在今年增加了20%。今年9月9日，欧莱雅中国上海每次方宣布对闻献进行投资，观夏产物也拿下了IDG血本和真格基金的投资。

从市场一片空白到品牌林立 杭州本土香薰逆势上扬

根据欧睿数据显示，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率大14.9%，未来5年预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额达到300亿人民币，而全球市场未来5年复合增长率约为7%，2025年将达到4321亿人民币。

作为本地古早网红的方俊平见证了杭州本土香薰品牌十五年的“巨变”，在这十五年的沉浮中，他认为消费者对香薰的认知发生了翻天覆地的变化，尤其是Z世代崛起，带来的“嗅觉经济”势头很猛。

2007年，他开了全杭州第一家香薰店，他笑着打趣道，“当时来小店里的顾客问他店里是不是按摩开背的，那时候消费者对芳疗的了解可以说是一片空白”，而如今，在年轻的消费者心目中使用香薰慢慢变成了一种生活美学，甚至成为一种生活潮流，“大部分购买的都是女孩子，从18岁到58岁不等，回购率也很高”。

“这几年，内卷这股风吹到了香薰这个赛道，观望两年了，真的不敢进入这个市场。”饰品品牌siderealmade的主理人小石其实很早就看到了香薰市场的商机，用她的话说，品牌林立，真正做起来的少。

香薰品牌的“卷”，不只体现在外观上，更体现在造型和设计理念上。AOCO HOME就主打产品造型，断臂维纳斯、凯旋门上的马赛、巴洛克螺旋香薰蜡烛，用造型的“吸睛”来圈粉，掩盖产品气味的瑕疵。

“今年销量比往年高，都是双倍速增长，线上、线下都很畅销。”梁凯莉表示，现在的90后、00后都无比崇尚自由，不会再被传统的东西束缚，香薰、香薰蜡烛本来就是一个取悦自己的工具，不只被娱乐圈的明星推广使用，现在也渐渐走入寻常百姓家了，代表着一种精神追求。

闻香成为调节情绪的一种方式 满足新中产的仪式感需求

“睡前用打火枪点一支香薰蜡烛，整个屋子氤氲在花朵的淡淡香气中，非常有仪式感，可以驱散我一整天工作带来的负面情绪。”在阿里做数据分析师的卢雨昕告诉记者。

根据淘宝搜索的数据显示，从2020年9月到2022年10月家居香氛品类下关于卧室、助眠、安神的相关搜索词搜索量呈现高速上升趋势，香薰产品所带来的情绪疗愈功能越来越被关注。

《2021线上嗅觉经济研究报告》中显示，97%的当代都市女性认为，比财务自由更难的是情绪自由，约1/5的女性会用闻香气的方式来调节情绪，以此获得“情绪自由”。

“工作压力和焦虑、睡眠问题、社交压力是当代人精神上的三座大山，抗焦虑、镇定成为线上消费额增速最快的功效词。治愈系的香薰蜡烛正在成为当代压力人群获得情绪自由的一种方式。”梁凯利向记者介绍道，店内一款“入药”非常畅销，里面是安神的艾草中药香。

根据凯度报告显示，Z世代秉持着“为社交、为悦己、为人设”的消费观念，“我和身边的闺蜜都会把‘爱自己’放在第一位，使用香薰和香水让我们的生活幸福感变强了，对生活的感知力增加了。”卢雨昕告诉记者

“更多的是因为我们生活在一个物质生活十分丰富的环境里，尤其是二三线城市人的购买力还是在的，下沉市场的份额也很大。” 梁凯利告诉记者，大家吃饭时会想要在桌上摆放一个蜡烛，或者在厕所摆放香薰除味，出门时想要喷一些香水，这符合中产阶级对精致生活的向往和对仪式感的追求，符合大家想象中上流社会的生活。

国产香薰缺乏造“新”能力 需与传统本土文化融合

香薰行业花团锦簇的背后，也有很多的暗流涌动，任何一个新兴行业的出现都会伴随着一定程度的问题。

“每一个味道从研发到生产每一个环节都是我亲自去盯的，希望每一个味道都被消费者喜欢，我们不会为了彰显个性而去做一些抄袭大牌的事，但是不乏有些品牌会抄袭我的品牌，被盯上了之后大量生产、复制、模仿，但因为抄袭实在屡见不鲜，我们这种类型的侵权官司去余杭区打都得排到明年。”梁凯利说道。

除了抄袭泛滥，国产香薰更面临着造“新”能力缺乏的问题。香薰离不开香原料，没有原材料就如同无源之水。“杭州本土品牌大多选择了国外的香料香精公司提供香配方、香原料，我们缺乏核心科技和先天基因，核心技术还是掌握在外国人手里，本土工厂的技术标准也是国外的香料、香精公司来定的。”方俊平一针见血地说。

“除了技术方面的问题，还有文化方面的问题。尤其是在国内标准和国际标准不统一的情况下，行业太新导致国内已有的品牌文化受到国外文化的影响、渗透。如何把传统香本土文化和当代商品融合在一起，这也是我们现在要思考的。”方俊平补充道。

“蜡烛、香水本来就是国外的一种文化传统，诞生之初，香水只属于王室贵族，会使用香薰蜡烛掩盖体味。”6pm的主理人Margaret告诉记者，国内现在缺乏的是好的调香师，虽然调香师资格证从2006年由原劳动保障部开始颁布，但是一直没有普及开来，而且很多调香师都是从国外考的证，一个好的调香师不仅需要经验，也需要感性阅历，目前国内没有成熟的培训体系。

资本入局香薰品类布局市场 培育本土人才坚持创新

“经常有投资人找到我们，想投资我们，未来可能会以一种技术入股的方式，比如工厂生产那一头进行合作，创意和设计还是我们自己。”梁凯利告诉记者，小众品牌更多的是以“情怀”吸引消费者。

“为应对抄袭和消费者倦怠，我们每年都会更换外包装，不断碰撞新的东西，从品牌出发要能够带给别人更多的东西和价值感，不能在原地踏步，只有做到‘一直被模仿，从未被超越’，才能够立足品牌不败之地。” 梁凯利和Margaret不谋而合，香薰是一种生活态度，让每个人重拾生命的热情，用行动去做品牌，不拘泥于条条框框，回归到人本身。

“每一个品牌的商业路径都不一样，有的是供应链、成本领先，有的是拿到投融资，有的是‘香二代’，还有就是一些‘小而美’贩卖情怀的品牌。”方俊平说，我自己就是做内容创新，自媒体推广，把香薰与护肤品相结合，才做起来的，“必须要有自己品牌生存扎根的立足点，本土公司要做一些技术创新并在这方面生根，萃取天然香料，培养自己的DNA。”

为了让杭州本土品牌走得更长远，作为杭州市上城区政协委员，方俊平上周还向上城区政协提交了提案，搭建香料文化人才创新平台，通过建设调香、品香的大师工艺工作室，辅助一些小而美品牌的发展。

“香料文化在宋代是一个巅峰，清明上河图里就有香料铺子，南宋继承了宋代的香文化，是一种美好文化的载体。我们可以用好本土的原料、本土的宋韵文化去当代化、产品化、品牌化，一定会走向更好的未来，要有一个更好的生态，去培育更多的香薰人才、香料人才。”方俊平补充道。