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理想距离特斯拉还有多远?

2023-08-12 04:15:50 新莓daybreak

撰文|张芮白


(资料图)

编辑|翟文婷

理想赢麻了。

关于这家造车新势力的最新数据都在刷新纪录,大有一骑绝尘的增长态势。

2023年第二季度,理想营收286.5 亿元,环比增长52.5%,这已经是连续四个季度环比增长;净利润达23.1亿元,上个季度公司也是挣钱的,净利润为14亿元。

这得益于理想的一个关键指标稳定保持在两位数。Q2理想毛利率为21.8%,同期特斯拉的毛利率则为18.2%,这已经是理想连续第二个季度毛利率超过特斯拉。即便是今年第一季度,理想毛利率为20.4%,蔚来和小鹏则分别为 1.5% 和 1.7%。

全是好消息。李想放松到在电话财报会议开始十几分钟后,等待翻译的间隙,发了一条微博,内容是2023年理想的目标。

财务数据只是令此前占据明显领先优势的理想,进一步证实了它的江湖地位。

2023年上半年,理想卖出 13.9 万台车,超过蔚来5.4万和小鹏4.1万的销量之和。理想目前市值为436.11 亿美元,是蔚来(238.57 亿美元)的将近两倍、小鹏(146.28亿美元)的将近三倍。

中国车企上市公司序列,除了比亚迪,所有人都被理想甩在后面。理想成功的同时,也成为更多人的敌人。

这迫使李想必须跑得更快。肉眼可辨的一个关键指标是,销量。

刚刚过去的七月初,理想交付了第40万辆汽车,第二季度总交付量为8.65万辆,是去年同期的3倍,今年上半年的交付量也已经超过2022全年总和。

基于此他制定出一个更为激进的目标:年底冲击4万辆的月交付量,并且突破千亿人民币的全年营收目标。

最重要的是,李想已经提前下战书,2024年将挑战奔驰、宝马、奥迪在中国区的销量。晚点LatePost得到的数据是,理想明年的销量目标初步定为 80 万台,要知道去年特斯拉在中国市场卖出44 万台车,而且是进入中国十年的成绩。

挑战BBA,越过特斯拉。理想敢于这么瞄准,是实力自信,还是情绪烘托到位了?

一、押注爆款

2018年理想ONE发布后的将近四年时间里,理想只有这一款车型。但这款车型却在造车新势力中首个冲破十万,首个单月交付破万,一度是新势力中卖得最好的产品。

押注爆款是理想成立以来一以贯之的战略打法。

2020年3月,理想ONE正式开始交付,截至2023年4月底,累计交付量已经达到20.3万,差不多是理想全部销量的一半。这是理想爆款思路的直接证明。

给理想参考和信心的是苹果。「很长时间苹果就靠iPhone一款爆品,理想ONE为什么不能是?」李想的设想是,要能达到月销1.5万台的爆品基准线,以后任何一款车的销量都不会更低。

其实当初决定走哪条路时,内部没有统一说法,李想思考良久后拍板,「如果不能推出最好的产品,只能凑合,那就不做了。」集中所有资源,只做增程、六座。

除了有苹果成功的先例给予支撑,集中资源还有一个好处,研发、制造、服务的摊子不至于铺得过大,利于企业成本控制,健康发展。

理想ONE成功了,但没有来得及狂喜,李想很快陷入了焦虑:理想ONE是偶然吗,继续保持还是开辟新路?

李想很快想通了这个问题,「从 1 到 10 走的时候,好的企业都是延续从0到1积累下来的产品和组织优势。」

理想ONE的改款和L系列均没有进行大幅度的调整,只是在原来的基础上进行了优化,覆盖到了一孩、二孩、三孩家庭,也被网友戏称为「套娃车」。

「大家老说套娃有问题,但全世界最成功的企业都是套娃。」李想举了苹果手机、博朗剃须刀的例子佐证。

这依然是爆品策略的延续,就像iPhone4 是单一爆品,到了iPhone11就是产品组合的爆品方案,也代表着更大价格区间的市场占有率。

L系列完美复刻了这一策略,目前每款车的月销量都在一万辆以上。无疑,爆品策略在理想汽车的整个成长路径上发挥了重要作用。

大单品爆款策略可以提升效率节省成本,但也可能像一部耗资巨大风险极高的电影,让理想暴露在产品设计的风险之中。因为一旦某款车型无法贴合市场需求,对公司来说就是灾难。

据公司官方解释,为应对此问题,理想从华为引入IPD 流程,核心是PDT(车型与智能产品研发小组),负责每一款产品的商业成功;负责一款车从定义到销售的全流程。

IPD 流程带来的好处是公司在产品定义、设计、研发、营销流程中思路高度统一。因此成品车型具有清晰的用户画像,在功能端精准的满足用户需求。这个流程是理想未来持续打造爆款的基础。

没有任何一种解决方案是万无一失的。理想现在同时推进有11个项目,每个产品都打造成爆款,这是巨大的挑战,甚至一定程度上是不太现实的。

二、外力助推

在多数情况下,事物的发展无法按照设计者的轨道,精准无误地推进。反之亦然,L系列的成绩来自爆款策略的成功运用,也不能忽视外部环境的助推。

去年9月,理想做了三件大事。L9的交付,L8、L7的发布。这三辆车,差不多就是一款车。但是无形中赶上一个好时机。

同月,小鹏发布了第一款30万以上的SUV G9。但因为配置混乱,且与此前的产品价格差距太多,目标人群不一致,遭遇滑铁卢。

同样因跳跃式出牌陷入泥潭的是蔚来。去年9月30日,蔚来二代的主力产品ET5正式开启交付,比一代产品 ES8 便宜 12 万,由蔚来新工厂生产。产能爬坡致使车辆不能如期交付,加上新车型空间太小,引起消费者不满。ET5未能承接上一代的荣耀。

毫无疑问,理想抓住了同行掉棒的机会。

对手的失误或许是拉开差距的绝佳时刻,但大环境的发展更能影响一家企业的载沉载浮。

出行距离的延伸、充电效率有限的情况下,里程焦虑并没有完全消失,甚至不降反升。销量能佐证这个现象:2023年上半年,国内插电混动和增程式汽车销量在新能源车比重上升至32.24%,同比增长近十个百分点。

今年4月,中国电动汽车百人会论坛(2023)上,中国科学院院士、中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高提出,未来5~10年插电混动车和增程式电动车(在新能源汽车中)的占比会从2022年的22%逐步提升到30%~40%,甚至接近50%都是可能的。

他的理由是电动车价格成本、电池成本仍然偏高,补贴还在下降。过渡车型相比纯电需要更少的电池容量,有利于降低车辆成本,同时平抑锂价的波动,稳定电池价格。

据晚点 Auto报道,比亚迪腾势 D9 提供纯电和混动两个版本,但纯电版本仅贡献不到 5% 的销量。36氪给出另一个维度的参考,销量头名比亚迪的187万年销量中,插电混动车型超过一半占比。

SKU有限,增程式产品理念突出的理想,自然不会错过这波增长势头。

国海证券结合理想招股书分析,增程车BOM成本比电动汽车低约25%,因此能比竞品车型提供更具性价比的产品。

对于刚刚接触新能源的消费者来说,里程焦虑仍然排在优先级,插混和增程车型满足城市用电、长途用油的需求,更容易让人接受。

但理想的棋局里除了增程还有纯电。

今年年底,理想的首款5C纯电超级旗舰车型MEGA就要发布。李想重申销量目标是 50 万元以上市场第一,前提是不区分车型、驱动形式。

MEGA依旧是爆品策略,但据晚点 Auto报道,有投资人认为现在已经是理想短期内的最高点,就算成功了也不会是特别的爆款。

未来无法准确预测,但可以肯定的是,在40万-60万的这一赛道上,小鹏、极氪、问界等,越来越多的竞争对手正在涌入。

明年,理想还会发布四款车型,包括一款增程SUV,三款纯电车型,相比过去的稳扎稳打,它的进度明显在加快。要想把每个产品都做成爆款,是巨大的考验。

短暂收获之后,就要应对新局面。对企业而言,打一次胜仗不算什么,持续不断打胜仗才最重要。

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