撰文｜张芮白
(资料图)
编辑｜翟文婷
理想赢麻了。
关于这家造车新势力的最新数据都在刷新纪录，大有一骑绝尘的增长态势。
2023年第二季度，理想营收286.5 亿元，环比增长52.5%，这已经是连续四个季度环比增长；净利润达23.1亿元，上个季度公司也是挣钱的，净利润为14亿元。
这得益于理想的一个关键指标稳定保持在两位数。Q2理想毛利率为21.8%，同期特斯拉的毛利率则为18.2%，这已经是理想连续第二个季度毛利率超过特斯拉。即便是今年第一季度，理想毛利率为20.4%，蔚来和小鹏则分别为 1.5% 和 1.7%。
全是好消息。李想放松到在电话财报会议开始十几分钟后，等待翻译的间隙，发了一条微博，内容是2023年理想的目标。
财务数据只是令此前占据明显领先优势的理想，进一步证实了它的江湖地位。
2023年上半年，理想卖出 13.9 万台车，超过蔚来5.4万和小鹏4.1万的销量之和。理想目前市值为436.11 亿美元，是蔚来（238.57 亿美元）的将近两倍、小鹏（146.28亿美元）的将近三倍。
中国车企上市公司序列，除了比亚迪，所有人都被理想甩在后面。理想成功的同时，也成为更多人的敌人。
这迫使李想必须跑得更快。肉眼可辨的一个关键指标是，销量。
刚刚过去的七月初，理想交付了第40万辆汽车，第二季度总交付量为8.65万辆，是去年同期的3倍，今年上半年的交付量也已经超过2022全年总和。
基于此他制定出一个更为激进的目标：年底冲击4万辆的月交付量，并且突破千亿人民币的全年营收目标。
最重要的是，李想已经提前下战书，2024年将挑战奔驰、宝马、奥迪在中国区的销量。晚点LatePost得到的数据是，理想明年的销量目标初步定为 80 万台，要知道去年特斯拉在中国市场卖出44 万台车，而且是进入中国十年的成绩。
挑战BBA，越过特斯拉。理想敢于这么瞄准，是实力自信，还是情绪烘托到位了？
一、押注爆款
2018年理想ONE发布后的将近四年时间里，理想只有这一款车型。但这款车型却在造车新势力中首个冲破十万，首个单月交付破万，一度是新势力中卖得最好的产品。
押注爆款是理想成立以来一以贯之的战略打法。
2020年3月，理想ONE正式开始交付，截至2023年4月底，累计交付量已经达到20.3万，差不多是理想全部销量的一半。这是理想爆款思路的直接证明。
给理想参考和信心的是苹果。「很长时间苹果就靠iPhone一款爆品，理想ONE为什么不能是？」李想的设想是，要能达到月销1.5万台的爆品基准线，以后任何一款车的销量都不会更低。
其实当初决定走哪条路时，内部没有统一说法，李想思考良久后拍板，「如果不能推出最好的产品，只能凑合，那就不做了。」集中所有资源，只做增程、六座。
除了有苹果成功的先例给予支撑，集中资源还有一个好处，研发、制造、服务的摊子不至于铺得过大，利于企业成本控制，健康发展。
理想ONE成功了，但没有来得及狂喜，李想很快陷入了焦虑：理想ONE是偶然吗，继续保持还是开辟新路？
李想很快想通了这个问题，「从 1 到 10 走的时候，好的企业都是延续从0到1积累下来的产品和组织优势。」
理想ONE的改款和L系列均没有进行大幅度的调整，只是在原来的基础上进行了优化，覆盖到了一孩、二孩、三孩家庭，也被网友戏称为「套娃车」。
「大家老说套娃有问题，但全世界最成功的企业都是套娃。」李想举了苹果手机、博朗剃须刀的例子佐证。
这依然是爆品策略的延续，就像iPhone4 是单一爆品，到了iPhone11就是产品组合的爆品方案，也代表着更大价格区间的市场占有率。
L系列完美复刻了这一策略，目前每款车的月销量都在一万辆以上。无疑，爆品策略在理想汽车的整个成长路径上发挥了重要作用。
大单品爆款策略可以提升效率节省成本，但也可能像一部耗资巨大风险极高的电影，让理想暴露在产品设计的风险之中。因为一旦某款车型无法贴合市场需求，对公司来说就是灾难。
据公司官方解释，为应对此问题，理想从华为引入IPD 流程，核心是PDT（车型与智能产品研发小组），负责每一款产品的商业成功；负责一款车从定义到销售的全流程。
IPD 流程带来的好处是公司在产品定义、设计、研发、营销流程中思路高度统一。因此成品车型具有清晰的用户画像，在功能端精准的满足用户需求。这个流程是理想未来持续打造爆款的基础。
没有任何一种解决方案是万无一失的。理想现在同时推进有11个项目，每个产品都打造成爆款，这是巨大的挑战，甚至一定程度上是不太现实的。
二、外力助推
在多数情况下，事物的发展无法按照设计者的轨道，精准无误地推进。反之亦然，L系列的成绩来自爆款策略的成功运用，也不能忽视外部环境的助推。
去年9月，理想做了三件大事。L9的交付，L8、L7的发布。这三辆车，差不多就是一款车。但是无形中赶上一个好时机。
同月，小鹏发布了第一款30万以上的SUV G9。但因为配置混乱，且与此前的产品价格差距太多，目标人群不一致，遭遇滑铁卢。
同样因跳跃式出牌陷入泥潭的是蔚来。去年9月30日，蔚来二代的主力产品ET5正式开启交付，比一代产品 ES8 便宜 12 万，由蔚来新工厂生产。产能爬坡致使车辆不能如期交付，加上新车型空间太小，引起消费者不满。ET5未能承接上一代的荣耀。
毫无疑问，理想抓住了同行掉棒的机会。
对手的失误或许是拉开差距的绝佳时刻，但大环境的发展更能影响一家企业的载沉载浮。
出行距离的延伸、充电效率有限的情况下，里程焦虑并没有完全消失，甚至不降反升。销量能佐证这个现象：2023年上半年，国内插电混动和增程式汽车销量在新能源车比重上升至32.24%，同比增长近十个百分点。
今年4月，中国电动汽车百人会论坛（2023）上，中国科学院院士、中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高提出，未来5～10年插电混动车和增程式电动车（在新能源汽车中）的占比会从2022年的22%逐步提升到30%～40%，甚至接近50%都是可能的。
他的理由是电动车价格成本、电池成本仍然偏高，补贴还在下降。过渡车型相比纯电需要更少的电池容量，有利于降低车辆成本，同时平抑锂价的波动，稳定电池价格。
据晚点 Auto报道，比亚迪腾势 D9 提供纯电和混动两个版本，但纯电版本仅贡献不到 5% 的销量。36氪给出另一个维度的参考，销量头名比亚迪的187万年销量中，插电混动车型超过一半占比。
SKU有限，增程式产品理念突出的理想，自然不会错过这波增长势头。
国海证券结合理想招股书分析，增程车BOM成本比电动汽车低约25%，因此能比竞品车型提供更具性价比的产品。
对于刚刚接触新能源的消费者来说，里程焦虑仍然排在优先级，插混和增程车型满足城市用电、长途用油的需求，更容易让人接受。
但理想的棋局里除了增程还有纯电。
今年年底，理想的首款5C纯电超级旗舰车型MEGA就要发布。李想重申销量目标是 50 万元以上市场第一，前提是不区分车型、驱动形式。
MEGA依旧是爆品策略，但据晚点 Auto报道，有投资人认为现在已经是理想短期内的最高点，就算成功了也不会是特别的爆款。
未来无法准确预测，但可以肯定的是，在40万-60万的这一赛道上，小鹏、极氪、问界等，越来越多的竞争对手正在涌入。
明年，理想还会发布四款车型，包括一款增程SUV，三款纯电车型，相比过去的稳扎稳打，它的进度明显在加快。要想把每个产品都做成爆款，是巨大的考验。
短暂收获之后，就要应对新局面。对企业而言，打一次胜仗不算什么，持续不断打胜仗才最重要。
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