今日观点!大展宏图||2023年中国家庭大屏白皮书-家庭大屏市场格局篇

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中科网联（ccdata）发布《大展宏图——2023年中国家庭大屏白皮书》报告。通过近半年的行业研究，消费者调研，结合中科网联（ccdata）家庭终端监测数据分析和提炼，本次报告就以下四个模块分享核心发现，本期分享第一章节重点内容。

第一章

家庭大屏市场预测

本章导读

1.1►整体市场表现和销量预测

☆ 家庭大屏渗透率达86.8%，其中智能大屏渗透率高达82.8%；

☆ 2023年电视机销量预将回暖，消费者选购家庭大屏的需求关注主要在内容丰富度和视觉效果；

☆国产品牌用户普遍对现有终端满意度较高，重点关注需求中，康佳、海信、小米分别在内容丰富度、视觉效果/清晰度和功能多样性上表现突出。

1.2►家庭大屏整体触媒接触优势

☆居家时间明显增长，除休息睡眠的时间外，消费者在工作日居家时长超过8个小时，非工作日的居家时长超过9小时，家庭大屏触达和户外场景强互补；

☆智能移动设备已经成为家庭和个人媒体接触的主要对象，家庭大屏占据不可或缺的触达场景，整体用户周触达为66.5%，日触达为57%；

☆大屏端头部影视APP用户活跃指数均有所上升，B站TV版异军突起，平台规模位列第四，反超芒果TV。

1.1

整体市场表现和销量预测

1）家庭大屏渗透率达86.8%，其中智能大屏渗透率高达82.8%

智能电视在近三年内用户增长较平稳。全国4.94亿家庭户中，家庭大屏渗透率达到86.8%，其中智能大屏渗透已经到达82.8%。2022年底，智能电视激活用户整体规模达到3.04亿户，历史激活终端总量达到3.53亿台；

曾经的智能机顶盒用户大部分已经过渡到智能电视用户，根据CCData研究预测，2025年中国智能电视的渗透率将达到95%以上。

2）2023年电视机销量预测

中国电视机市场从2016年后进入成熟期，近两年因特殊环境影响出现下滑趋势， 随着环境的好转，2023年预计出现5%的小幅上涨，市场回暖，未来可期。

3）消费者选购家庭大屏的需求关注

通过消费者调研发现，消费者在选购家庭大屏产品时，最关注的三个使用需求为：可观看内容丰富，视觉效果好/清晰度高，功能多。因此，未来家庭大屏厂商在做产品影响时，需要重点强调和沟通的侧重点不仅仅为技术和硬件层面，也应该沟通自己的“资源丰富”和“功能全面”两个软实力，全面的吸引消费者选购。

4）现有用户满意度

国产品牌用户普遍对现有终端满意度较高，重点关注需求中，康佳、海信、小米分别在内容丰富度、视觉效果/清晰度和功能多样性上表现突出。

1.2

家庭大屏整体媒体接触优势

1）居家时间明显增长

近年来消费者的生活习惯也发生了转变，居家时间明显增长。调研表明，除休息睡眠的时间外，消费者在工作日居家时长超过8个小时，非工作日的居家时长超过9小时。居家时间增长无疑增加消费者和家庭大屏的接触机会，从广告触达角度来说，家庭大屏触达和户外场景强互补。

2）受众各类媒体设备使用习惯

智能移动设备已经成为家庭和个人媒体接触的主要对象，家庭大屏占据不可或缺的触达场景，整体用户周触达为66.5%，日触达为57%

智能手机已经成为人们每天都接触使用的媒体设备，人们平均每天使用手机超过200分钟，成为人们目前触媒最密切的媒体终端。PC电脑/移动便携电脑已经是我们大部分人每日工作都会接触到的设备，接触率排在第二位。

大屏媒体中，内容点播/内容应用逐步分流直播电视频道，整体大屏收看直播+点播应用每日平均接触时长超120分钟。

3）大屏端APP使用习惯变化

随着消费者居家时间增长，各个视频类APP不断的创造独家视频资源，消费者在大屏APP的使用数量上也有所提升；因此，智能电视端头部影视APP平台规模指数均有所上升，B站TV版凭借优质用户群体，全方位大屏渠道覆盖和高品质多元内容生态，赢得平台规模的飞速增长，增长率全平台第一名。

平台规模指数是一个综合性指标模型，同时应用在了厂家联盟和电视长视频的平台排名里，这个指标从用户覆盖程度，渗透程度，稳定程度和沉浸程度多个指标反映平台的市占率和竞争力。指数值超过100代表规模已经非常具备代表性且拥有良好的持续性。

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下章前瞻

第二章 展示性和触达优势

2.1家庭大屏的用户使用特性

☆智能电视抢占受众时间，曝光机会高，超过45%的用户每天都会使用智能电视；

☆智能电视用户使用时段分布趋于稳定，晚高峰持续时长近4小时；

☆一老一少收视内容类型更典型，法制、养生、财经节目可精准定向中老年群体。儿童教育、动漫卡通可精准定向儿童家庭。游戏电竞、短视频、体育赛事年轻受众浓度更高。

2.2 善用家庭大屏的广告触达优势

☆ 智能电视用户在智能电视终端平台上接触的广告中，关注度最高的是家用电器、数码产品、服装/服饰三大品类，化妆品、食品饮料、电商、母婴类广告在大屏端的投放对于消费者购买意愿的提升效果表现显著；

☆ 厂商流量联盟规模三足鼎立；

☆ 大屏效果带来更好的视听体验，具备高清的视觉体验和代入感等核心优势更有助于传达广告信息，并给受众留下深刻的记忆；

☆ 利用多种大屏广告形式组合营销可带来更高的触达表现和转化率。

数据来源

DATA

1. 国家统计局数据

2. 公开行业数据研究

3. 中科网联消费者调研数据

4. 中科网联监测数据

5. 经典案例研究分享

完整白皮书获取请联系：ccdata2006@ccdata.cn

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