风波频起 东方甄选破圈是场持久战

中国商报（记者 陈晴）不安分的东方甄选最近动作有点多。主播中灿在直播带货时称“918这个数字太吉利了，就要发”引发舆论热议；利用董宇辉切片带货，不过切片授权项目的推进过程却有严重问题；入局淘宝做直播，但反响平平……把直播电商业务做得风生水起的东方甄选，破圈仍是场持久战。

图为东方甄选淘宝直播间截图。

“入淘”高开低走

【资料图】

继App开启直播卖货之后，不安分的东方甄选又瞄上了淘宝直播。业内人士普遍认为，东方甄选多渠道铺路，其根本目的还是为了找到新的增长曲线，给未来留后路。

8月29日，东方甄选正式开启淘宝直播，数据显示，整场直播东方甄选带货1.75亿元，累计观看人次超1000万，粉丝数量将近200万。

不过，东方甄选在淘宝直播的高光时刻并没有持续太长时间。

截至9月6日晚，东方甄选分别在9月1日、9月3日、9月4日、9月6日开启多场淘宝直播带货，但流量却出现了断崖式下滑，直播的累计观看人次分别为1000 万+、887.8万、487.3万，以及9月6日两场的174.2万、388.6万。

不仅是在淘宝平台形成高开低走的态势，东方甄选在抖音大本营的表现也同样令人失望。数据显示，8月25日，东方甄选主账号场观达到780万左右，26日下滑至509.8万，9月1日再次出现断崖式下滑，主账号场观仅剩下197.5万。

光大证券研报整理数据显示，2023年5月至7月，东方甄选抖音平台矩阵直播间日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑（各直播间加权平均）。

目前看来，东方甄选的抖音大本营正在失守，而淘宝直播阵地也略显后劲不足。

有业内人士表示，淘宝直播的门槛较高，能否做起来还得看长期运营效果，目前很难下定论。

陷入切片风波

直播表现平平，东方甄选又瞄准了切片带货这门生意。中国商报记者发现，近日，在抖音出现了多个带有董宇辉头像和名字的带货账号。账号发布的内容均为董宇辉视频的切片，同时挂着小黄车卖货。部分商家对此表示这是东方甄选官方授权的。

对此，俞敏洪9月9日在他的抖音官方账号中发布声明称，东方甄选切片授权项目的推进过程有严重问题，别人发视频给他，他的第一反应就是遇到了骗子，结果和管理层沟通后，管理层解释称“确实有这么一回事”。

9月8日凌晨，东方甄选官方抖音账号发布情况说明，回应视频切片授权账号的疑问。声明称，直播切片授权试点目前处于内测阶段，暂未对外开放申请入口，仅有少数内测账号在运作。可以肯定，东方甄选已经在尝试做切片带货。

何为切片带货？切片带货是一种近年来较为新颖的电商模式，通常来说就是，将录制好的直播视频，经切割剪辑后产出各种短视频，再挂上带货链接。

值得注意的是，切片带货也是一门隐秘而又小众的暴利生意。

网红小杨哥曾在某发布会上表示，2022年共有11000多人获得了三只羊网络的切片授权，人均收入17000元。

而主播也可通过直播切片的方式带货，在不用增加直播场次的情况下，就能通过IP授权形式获得佣金。所以，利用董宇辉个人IP做切片带货或许是一门不错的生意。不过目前，东方甄选尚未公布关于切片授权的下一步计划。切片带货能否为东方甄选带来更多的效益，也尚属未知。

但业内人士提醒，切片带货对于品牌来说有一定风险。如果这些账号利用“蹭”来的流量售卖假冒伪劣商品并牟利，会对品牌形象产生巨大的负面影响，主播个人IP形象也会受损。

破圈是场持久战

加入淘宝、切片带货，东方甄选在爆火后尝试着无数种可能。

东方甄选在2023财年财报中公布的多渠道策略布局思路也显示，多渠道策略是为了直接覆盖更广泛的用户群体，不断提升品牌知名度和影响力。东方甄选称，未来将结合不同渠道的目标客群需求布局产品组合。

“鸡蛋不能放在同一个篮子里，”盘古智库高级研究员江瀚认为，多平台发展策略可以帮助企业更好地覆盖不同的用户群体、扩大市场份额。

不过从近期的表现来看，种种尝试都没有能超越此前在抖音的强势表现。

业内人士表示，多平台运营的成本势必会增加，当流量被分割后，如何保持在各渠道的长效运营很关键。东方甄选需尽快制定不同渠道的运营策略，以保障原有主战场和新开发业务都能以更快的速度发展。

同时，在直接流量见顶的当下，想赢得电商直播“长跑”的关键，依然是回归电商本质，做出好的产品。东方甄选现在的小问题依然不少，比如因产品质量问题遭到消费者投诉，还有因为运营漏洞而被消费者薅羊毛等。

有消费者表示，东方甄选的产品也并不是每一款都有保障。

在黑猫投诉平台，关于东方甄选的投诉也不少。有网友表示，在东方甄选App上买的羊肉，宣传页面上基本都是瘦肉，可实际到手的肥肉有70%—80%，“没法吃”。

还有网友表示，今年8月7日其在抖音商城里的东方甄选店铺购买了一款开心果产品，到货后发现里面有异物（头发），且多次和商家协商无果。

在直播运营中，还有很多需要改进之处。近日，东方甄选主播中灿在直播带货时称“918这个数字太吉利了，就要发”引发舆论热议。

对于主播言行存在的严重失误，东方甄选称，会继续加强教育，并以此为鉴，强化内部思想教育。

显然，作为电商赛场上的新秀，东方甄选的实力不容小觑，但有待改进之处也不少。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇表示，东方甄选要加强品牌建设，提高品牌知名度和美誉度。